Y si los franquiciantes mexicanos piensan que su mercado es la población hispana y que ésta constituye un mercado uniforme, están muy, pero muy equivocados. “Se mueve como pato, suena como pato, pero no es un pato. Asumir que el hispano es como el mexicano de casa es uno de los errores que más cometen los empresarios de México que salen a la conquista de este consumidor en EU. Esta clientela está lejos de ser homogénea. Y lo que sirvió a las empresas en México no tiene por qué funcionar allá”.

En la cena de una familia hispana promedio, coinciden en la mesa unos niños angloparlantes, con padres que sólo hablan español, recién llegados a EU y de los cuales tal vez uno sea más o menos bilingüe. Si en la mesa están los nietos es probable que éstos ni español hablen. La conducta de cada uno como consumidor es distinta, y tal vez coincidan sólo en algunos momentos. Como si esto no bastara, además de diseñar estrategias para llamar la atención de uno o varios de los comensales, el empresario mexicano se tendrá que romper la cabeza para diseñar una estrategia de distribución acorde con los canales y las prácticas anglosajonas. Si bien los migrantes de primera generación hablan español, solamente el 72% de sus hijos hablarán el español y un muy escaso 3% de sus nietos hablarán español. Es decir, la tercera generación estará totalmente integrada a la cultura anglosajona y con pocos nexos con su cultura de origen. Aunado a ello, en regiones fronterizas como El Paso, Texas, es frecuente encontrar “tejicanos” que no hablan español, que son los pobladores originales de Texas, radicados en esa región desde los tiempos de la conquista española y por supuesto, desde mucho antes de que llegaran los primeros pioneros anglosajones, y que se sienten profundamente ofendidos si se pretendiera compararlos con los mexicanos que migraron a Estados Unidos en los últimos 25 años.

Originalmente, la conquista de los consumidores hispanos de EU descansó en la idea de que se trataba de un segmento cultural más o menos homogéneo cuyo principal elemento de identidad era el idioma. Pero los hispanos no hablan un español homogéneo. Tienen raíces en 20 países distintos y además hablan un español con variaciones forjadas en su adaptación a EUA, el famoso “Spanglish”. Por ahora, 90% de la publicidad dirigida a hispanos se hace en español. Sin embargo, los mercadólogos insisten en que se está descuidando a un grupo importante de bilingües que prefieren comunicarse en inglés, y a otro grupo de hispanos que sólo son angloparlantes y que poco tienen que ver con sus ancestros que emigraron .

Solamente hay Una Oportunidad

Para hacer las cosas bien y triunfar. Si el franquiciante mexicano no escoge bien a sus socios comerciales, si se rehúsa a hacer las adaptaciones necesarias a su sistema, si comete errores legales y contables que pueden implicar costosísimos litigios, es bastante probable no nada más que fracase, sino que su re-ingreso al mercado norteamericano sea virtualmente imposible. El franquiciante mexicano inteligente sabrá que su proceso de entrada al mercado norteamericano será largo, costoso y hasta difícil, pero que haciendo bien las cosas, podrá saborear las mieles del triunfo. Hablando de costos, el franquiciante mexicano inteligente hará un estimado de costos, a sabiendas que éstos podrán escalar por factores que no había anticipado al embarcarse en la aventura de la internacionalización de su franquicia.

Los problemas de ingreso al mercado extranjero podrán minimizarse si el franquiciante mexicano aparta los recursos monetarios suficientes para internacionalizarse, prepara un plan de negocios con apoyo de expertos norteamericanos con conocimiento cabal de cómo llevar conceptos de negocio a Estados Unidos; contrata personal local con experiencia en el mercado en cuestión; implementa una estrategia de ingreso regional o limitada y no una de ingreso nacional (hay que considerar que Estados Unidos abarca geográficamente casi la mitad del continente americano); busca un adecuado socio comercial y realiza todas las diligencias conducentes a encontrar al socio idóneo; evita hacer constantes cambios en la dirección del negocio una vez que ha arrancado el negocio y calcula los costos de exportación de productos mexicanos al mercado de Estados Unidos. Es importante recalcar que si bien el Tratado de Libre Comercio de América del Norte eliminó las barreras arancelarias, existen sin embargo una serie de costos asociados a la exportación de productos mexicanos, tales como fletes y seguros, inspecciones, certificaciones, transportación local en Estados Unidos, almacenamiento, etc.

Al respecto, es imperioso recalcar algunos aspectos. Desde el punto de vista financiero, es imprescindible que el franquiciante mexicano esté consciente que los servicios en EUA cuestan en promedio cuatro veces más que en México, y que por lo general, los servicios, sobre todo los profesionales, están tasados en una cantidad de dólares por hora. Para los norteamericanos, el regateo al que tanto somos dados en México es anatema y motivo de gran ofensa. Así que ¡ojo!, ni intentar tratar de conseguir “mejor precio” en Estados Unidos, y mucho menos cuando el interlocutor es un profesional en su ramo. Junto con el aspecto dinero va aparejado el concepto del tiempo (hay que recordar la frase de “time is money” o el tiempo es dinero). Estando los servicios tasados en una cantidad por hora, el factor tiempo adquiere una especial relevancia. Los retrasos, no importa el pretexto, especialmente en el medio de los negocios, son vistos no nada más como una simple descortesía, sino como un absoluto insulto, ya que el tiempo que se pierde esperando a la contraparte es dinero que la desconsiderada contraparte le “roba” al profesional al impedirle acudir a otra cita que le implique una ganancia monetaria.

El otro aspecto es el de la adecuada selección del socio comercial. Sea un franquiciatario o todo un socio que arriesgue capital, recursos y tiempo en la creación de un nuevo negocio, es importantísimo que dicho socio comercial sea debidamente investigado por el franquiciante mexicano. No basta con concederle derechos a un socio comercial sobre la endeble base de que éste se ha acercado al sistema y aparenta tener los recursos financieros suficientes para hacer el primer pago. En primer lugar, el franquiciante mexicano deberá crear un perfil del socio ideal, y luego conducir una investigación exhaustiva para determinar que el potencial socio efectivamente cuenta con los recursos financieros para hacer un compromiso a largo plazo, que goza de excelente reputación comercial, que tiene los conocimientos suficientes del mercado como para ser un activo valioso para el sistema, que se acerca al perfil, que tiene un historial de éxito en los negocios que ha emprendido o que ha conducido, que puede aportar activos personales tales como relaciones con proveedores o acceso a financiamiento, y que legalmente no tiene un historial de litigios o quiebras.

Otro aspecto relevante consiste en el abastecimiento de productos para el sistema. El franquiciante mexicano deberá analizar cuidadosamente si no puede sustituir insumos, materias primas o productos terminados mexicanos con productos, insumos o materias primas locales, ya que la exportación de productos mexicanos puede implicar costos adicionales al sistema, a menos que éstos sean de fabricación única en México e imprescindibles para el sistema, tales como las artesanías mexicanas, el tequila, el pulque u otros productos que únicamente pueden ser obtenidos en México.

El pretender franquiciar en Estados Unidos sin la asesoría de expertos locales es equivalente al suicidio empresarial. Cualquier pago que se haga a estos expertos es una inversión que redituará con creces, ya que éstos brindarán apoyo y asesoría en aspectos vitales como fuentes de abastecimiento; adecuación de los manuales de operación, capacitación y mercadotecnia; estrategias de mercadotecnia; asesoría en bienes raíces y ubicación de las unidades; contratación de personal adecuado; cumplimiento con el sistema; entre otras.