Si bien Estados Unidos sigue sumergido en la peor recesión desde la Gran Depresión de la década de los treinta, este es un país extremadamente flexible y con una población dotada de una gran inventiva y capacidad de reinventarse. Todo ello se traduce en que las oportunidades de negocio existen, y de hecho, muchas personas que fueron despedidas de sus trabajos ahora están buscando auto-emplearse en negocios propios o franquiciados.

Las Consideraciones Comerciales – Un Mercado de Oportunidades

Para los franquiciantes mexicanos, la entrada al Mercado norteamericano puede constituir un rango enorme de oportunidades, pero igualmente representa una serie de retos.

Las Oportunidades

Hasta 20031, las franquicias en Estados Unidos generaron una derrama económica de más de $1.53 trillones de dólares (equivalente al producto interno bruto de Francia, Gran Bretaña o Italia), correspondiente al 9.5% de la economía del sector privado, generó 18 millones de empleos (1 de cada 7 en EUA, incluyendo 9.8 millones de trabajos directos), y una nómina de más de $500 mil millones de dólares. En el sector franquicias operaron 622,272 establecimientos. Obviamente estas cifras habrán disminuido ahora que la tasa de desempleo ha ascendido a cerca de 10% y muchos negocios franquiciados han cerrado sus puertas. Inclusive, grandes empresas franquiciantes como The Sharper Image han desaparecido.

Sin embargo, y a pesar de la crisis, las franquicias hoy por hoy siguen siendo el más exitoso método de distribución de productos y servicios con mayor probabilidad de sobrevivencia ya que es el método de negocios más desarrollado en Norteamérica. No hay mercado que esté más integrado que el norteamericano. Por otro lado, en Estados Unidos existen pocas, si no es que ninguna barrera comercial, cultural, económica o legal para hacer negocios; lo anterior aunado a un avance tecnológico constante. Al contrario de países como México, la constitución de una nueva sociedad mercantil no es un trámite de media hora en Internet. Si bien Estados Unidos cuenta con una Ley de Inversiones Extranjeras y Seguridad Nacional desde 2007, esta ley no ha demostrado tener un impacto negativo en la inversión extranjera en ese país.

A largo plazo, Estados Unidos seguirá siendo una poderosa y dinámica máquina de crecimiento económico y riqueza personal, ello aunado al hecho de que sigue siendo uno de los países más seguros para invertir.
Estados Unidos continúa representando un enorme campo de expansión para aquellos franquiciantes mexicanos cuyos conceptos de negocio han sido probados y han demostrado ser exitosos en México. Los norteamericanos, tanto los consumidores como los emprendedores y los inversionistas están totalmente familiarizados con el concepto de negocio. En todas partes se siguen viendo grandes y pequeños centros comerciales en donde la mayoría de los negocios son franquicias. Conceptos de negocio como la comida mexicana o la comida tex-mex ya son parte del “mainstream” o corriente general de negocios. Una de las más exitosas franquicias de comida tex-mex es Cantina Laredo, que ha expandido su negocio a la totalidad de la Unión Americana, cuyo amigable menú tejano y mexicano ha encontrado aceptación entre todos los sectores de la población y entre todas las etnias. Actualmente, y especialmente en aquellas ciudades donde hay una gran concentración de población hispana, los productos latinoamericanos, y en particular los productos mexicanos, han encontrado un lugar preponderante aún en los anaqueles de tiendas de autoservicio que generalmente se orientan al mercado anglosajón, y no nada más en los supermercados orientados hacia el mercado latino.

La población hispana ha crecido constantemente desde hace más de una década, y actualmente hay cerca de 46.9 millones de hispanos en Estados Unidos2, de los cuales aproximadamente 24 millones son mexicanos. Los hispanos han sobrepasado a los afroamericanos como la minoría más numerosa en ese país. Consiguientemente, los franquiciantes mexicanos encontrarán un clima de negocios abierto y amigable, y no tendrán que educar a sus potenciales clientes y franquiciatarios acerca del concepto de negocio o de los productos o servicios ofrecidos.

Una ventaja que ofrece el mercado norteamericano es la enorme cantidad de información sobre consumo, tendencias de consumo, perfiles de consumidores y estudios de mercado desde muy generales hasta muy específicos que están a disposición de un franquiciante mexicano que desee iniciar operaciones en Estados Unidos.

Los Retos

Al mismo tiempo, el mercado norteamericano representa un enorme reto para un franquiciantes mexicano. Probablemente el mayor reto al que se enfrentará un empresario mexicano es la extrema competitividad del mercado norteamericano, tanto a nivel punto de venta como desde el punto de vista del mercado de potenciales franquiciatarios. Para poder ser exitoso en una economía de más de un trillón de dólares, el franquiciante mexicano deberá demostrar que su concepto es de primer nivel. Adicionalmente, el franquiciante mexicano deberá demostrar que el segmento de mercado que ha escogido, así como su aproximación al mismo, representan una oportunidad única a los potenciales franquiciatarios en Estados Unidos. Tanto el consumidor final como el potencial franquiciatario cuentan con todo un abanico de oportunidades, de las cuales muchas ofrecen grandes ventajas competitivas, tales como un probado reconocimiento de sus marcas, un sistema de distribución altamente desarrollado, recursos significativos, constantes mejoras al sistema, entre otras. Cualquier franquiciante que quiera competir con negocios de dicho perfil y no puede establecer una presencia en un nicho de mercado u ofrezca significativas ventajas competitivas, tiene una alta probabilidad de fracaso.

Por ejemplo, las franquicias de Fonart demostraron ser muy exitosas en el mercado norteamericano, precisamente porque no había competidores en ese segmento de mercado, además de vender artesanías de alta calidad y con diseños adaptados al gusto de los consumidores norteamericanos.

Otro reto es la escala de la economía americana. Subway, la franquicia norteamericana con mayor número de unidades, opera más de 13,000 establecimientos. La gran mayoría de las franquicias mexicanas no llegan a las 1,000 unidades.

Los franquiciatarios norteamericanos son probablemente los más sofisticados del mundo. Muchos tienen títulos universitarios, han sido ejecutivos de grandes empresas, operan varias unidades franquiciadas y probablemente tengan más recursos que un nuevo franquiciante extranjero. Ello les permite tener acceso a servicios contables, legales y de asesoría comercial de primer nivel. Los franquiciatarios norteamericanos esperarán que su franquiciante sea tan o más sofisticado que ellos, y que ofrezca algo más que un concepto de negocio que puede parecer atractivo a primera vista. Esperarán procesos plenamente desarrollados, gran capacidad de liderazgo, capacidad de innovación, un área administrativa proactiva, una extensa red de apoyo al franquiciatario, comunicación abierta y franca, y el involucramiento del franquiciatario en las decisiones que atañan al desarrollo futuro del sistema de franquicias.

Típicamente los empresarios mexicanos operan de manera lineal, es decir, el franquiciante toma las decisiones y los empleados y los franquiciatarios se ajustan a las decisiones tomadas “desde la cúpula”. Este modelo gerencial no funciona con los franquiciatarios norteamericanos. Éstos concebirán su relación comercial como aquella en donde ellos han “contratado” al franquiciante para asumir el liderazgo y orientación en un mercado extremadamente competitivo.

Consiguientemente, los franquiciatarios norteamericanos no solamente esperan q    ue su franquiciante los ayude a establecer un negocio exitoso, sino que constantemente desarrolle Nuevos productos y Servicios, explore nuevas maneras de presentación del concepto, realice alianzas estratégicas, considere la expansión del concepto, busque maneras innovadoras de comercializar por Internet y para beneficio de cada franquiciatario y realice los cambios en el sistema que sean necesarios para asegurar la supervivencia del negocio. Habida cuenta de que al año y medio de operar una franquicia, los franquiciatarios concluirán, correcta o incorrectamente, que saben todo o más acerca del negocio que el propio franquiciante, los franquiciantes harán bien en canalizar esta energía creativa de sus franquiciatarios de manera positiva, involucrándolos en el proceso de desarrollo del sistema.
Así mismo, es recomendable que los franquiciantes mexicanos busquen primero una estrategia de expansión regional por razones de diversidad regional, en donde éstos determinen conscientemente en donde asignarán sus recursos, enfocándose en las áreas en las que tengan mayores probabilidades de éxito y las que sean de mayor facilidad para darles servicio. Los consumidores finales son extremadamente diversos en cuanto a su origen étnico, sus preferencias, su religión, y en sus costumbres. Por lo tanto, es imprescindible que los franquiciantes mexicanos realicen amplios estudios de mercado y pruebas para adecuar el concepto al gusto de su clientela. Así como las franquicias norteamericanas se tuvieron que “tropicalizar” para competir exitosamente en el Mercado mexicano, las franquicias mexicanas deberán “anglizarse” para competir exitosamente en Estados Unidos. Lo anterior implica no nada más la adecuación del producto o servicio ofrecido al consumidor final a sus particulares gustos, sino también la adaptación de los canales de distribución, la manera de realizar las ventas, las operaciones, la administración y toda la mercadotecnia. Algunas adaptaciones serán resultado de la manera en la que funciona el mercado americano, otras estarán condicionadas por las leyes que rigen a las franquicias, y otras serán consecuencia de la propia operación de la unidad piloto del franquiciante, resultado del consabido proceso de error y prueba. Lo anterior no quiere decir que el franquiciante mexicano eche por la borda los principios fundamentales en los que ha basado su negocio y su éxito, pero el éxito en un mercado distinto siempre requerirá de adaptaciones a las condiciones locales.

Parte del proceso de adaptación del concepto consiste en una sólida planificación de la expansión al mercado norteamericano, una adecuada selección de los profesionales a contratar para lograr los objetivos de expansión, de modo que su concepto de negocio sea atractivo en el mercado extranjero y que las unidades sean viables en un entorno distinto. Hay muchos factores distintos que se deberán tomar en consideración, tales como las leyes laborales estatales y sus particulares requerimientos, la obtención de insumos locales, la competencia real y potencial, entre muchos otros.